体验管理如何表现在损益表上

序：

“双十一”当天，“优化疫情防控二十条”抢走了所有购物优惠的风头。各项防疫政策得到了一定程度的松动，集中隔离7+3缩短到了5+3，次密接不再追踪，另外国际航班也不再熔断。沪深300指数当天暴涨2.79%，旅游酒店板块的多支股票表现活跃。2022年11月15日，《文化和旅游部关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》正式发布，旅游同业者几乎在文件发布同时就刷屏了朋友圈，情绪大受鼓舞。随后在11月18日，文旅部又连续发布最新版的景区、旅行社及公共图书馆、文化馆（站）疫情防控措施指南，总体方向还是在疫情防控的基础上逐步科学合理的推动行业解冻和发展。

尽管我们知道，这些利好政策对于行业反弹的巨大作用并不会一蹴而就，但从全球防疫阶段以及旅游酒店业的复苏状况来看，已有数据显示旅游酒店行业的复苏相较于预期更加迅速，文旅酒店行业正在引领全球从疫情中复苏。

变是最大的不变，而如何能够在变中求机，在下一轮反弹来临之前做好准备？特别是作为企业的创始人、管理者、创业者，如何能够重塑认知，穿越周期？

2020年年初，道格特•威廉智库在疫情初期阶段针对行业复苏所做的三期共30篇专家访谈，分别从“蛰伏蓄势”、“重启加速”、“机遇改变”三个阶段阐释了从智库专家角度对于行业的判断及分析，激励了行业的士气也指明了行业方向。

为了在黎明到来之前给予文旅酒店行业建议支持，道格特•威廉智库再次号召旗下的诸位专家行动起来，希望借助专家们多年来深耕行业及见证行业兴衰起落的经验，为黎明前酒店行业的准备建言献策，提供智力支持，带领行业谋出路、引方向！

从今天开始，我们将陆续通过智库公众号对外发布我们本轮专家访谈的精华内容，敬请研阅。期待大家在黎明到来之前，重塑认知、做好储备、穿越周期、得见美好！

道格特·威廉智库创始人 赵晖博士

2022年，疫情仍然在继续影响着酒店业的发展，各种各样的难以预料的危机和无序接踵而来，危机中蕴含着希望，无序中蕴含着新生。尽管目前全球仍处于疫情防控的不同阶段，但已有数据显示酒店行业的复苏相较于预期更加迅速，酒店行业正在引领全球从疫情中复苏。未来文旅酒店业如何发展？更应该关注哪些问题？本期访谈我们有幸邀请到了原国家旅游局监督管理司副巡视员兼中国旅游饭店业协会秘书长——许京生先生，来为我们剖析新冠疫情常态化的情况下，特别是在行业反弹即将到来之前，饭店业更应该关注哪些问题，给出他的独到见解。

许京生

道格特·威廉智库旅游酒店专家组高级顾问

原国家旅游局监督管理司副巡视员兼中国旅游饭店业协会秘书长

曾任中国旅游饭店协会秘书处副处长。国家旅游局旅行社饭店管理司饭店管理处副处长、处长。中国旅游饭店业协会副秘书长、秘书长。国家旅游局监督管理司副巡视员兼中国旅游协会副秘书长、中国旅游饭店业协会秘书长。

以下是许京生先生的访谈内容：

疫情发生的三年来，我国旅游饭店业国际客源断流，跨省旅游停滞，本地会议活动严控， 一些城市疫情的不断反复，不确定因素使旅游饭店业面临较大的下行压力。但是，一些饭店面对不利因素的影响，因势利导，从中发现确定性因素和变化趋势，做出了积极的探索，我结合近二年调研的体验，认为疫情常态下的今天，值得关注以下几个问题：

01 关注餐饮

据浩华2003年版《中国饭店业务统计》，饭店收入中，客房收入占54%，餐饮收入35.3%。2022年版《中国饭店业务统计》，饭店收入中，客房收入52%，餐饮收入42%。20年来，饭店客房收入由54%下降至52%，下降了2个百分点，餐饮收入由35.3%上升至42%，上升了6.7个百分点。

在疫情常态化的未来，这种趋势将更加明显。但是，疫情对饭店餐饮来说，可能也是一个转机，因为饭店餐饮与客房相比，市场竞争力更加突出，如何针对本地市场做好餐饮是值得关注的问题。

在星级饭店中，餐饮在国际饭店集团的饭店中是弱项，只有凯悦集团和香格里拉集团相对重视，凯悦集团的北京东方君悦大酒店的《长安一号》餐厅、 广州富力君悦大酒店的《凯菲厅》自助餐、上海静安香格里拉的《夏宫》、南京香格里拉的《江南灶》餐厅都在业内小有名气。

               北京东方君悦大酒店的《长安一号》餐厅

                    广州富力君悦大酒店的《凯菲厅》自助餐

                    上海静安香格里拉的《夏宫》

              南京香格里拉的 《江南灶》餐厅

                             白天鹅宾馆的《玉堂春暖》

《玉堂春暖》餐厅200把餐椅，疫情前年营收6000万元，平均每把餐椅创收30万元。金陵饭店的《梅苑》等三个餐厅都生意兴隆， 其中《梅苑》餐厅平均消费400多元。扬州迎宾馆的趣园茶社餐厅的早茶做到了极致，人均消费150元，成为黑珍珠二钻餐厅。每天凌晨4一5点就开始排队，晚到的经常订不到座位，周末和节假日门口排起3—4百米的长队，成为难得的一景。上海锦江饭店12层的《甬府》餐厅经营宁波海鲜菜，100个座位，客人平均消费上千元，2019年《甬府》营收 5800万元，平均每把餐椅年创收50多万元。顾客满意度98%，回头客占有率65%，订餐需要提前一周，成为星级饭店餐饮消费的天花板。

在疫情常态化的今天，客房经营收入提升较为困难，而主要为本地客人服务的餐饮反而有了提升空间，因此，值得予以关注。

02 关注社区

去年春节前，两办下发了《关于做好人民群众就地过年服务保障的通知》，文旅部市场司约我写一篇解读。

我写了篇《大力拓展社区商业市场星级饭店有机遇有作为》文旅部的《文旅之声》和《中国旅游报》分别刊发。

星级饭店的下午茶、半成品、外卖、洗衣、幼儿培训、婚庆、寿宴、年夜饭、节庆时令产品等一直深受社区居民的青睐。上海银星皇冠假日酒店结合周边市场的需求，餐饮部与街道居委会共建联谊推广会，深入社区推广酒店产品，针对不同社区进行点对点的营销，酒店经营团队针对社区推出的一系列促销项目，收到了明显成效。

今年5月份，北京因疫情取消了餐厅的堂食，北京凯宾斯基饭店利用自身的餐饮优势，走进社区，启动社区团购小程序，以团购形式对凯宾斯基饭店美食廊的产品进行销售，通过社区团购进行营销，是市场培育和探索的新路径， 一个晚上就有上百人跟团购买。

                   凯宾美食廊的工作人员正在为社区团购打包并核对订单（来源：常客计划）

一般的星级饭店早餐只是作为配套服务项目，不会下很大的精力关注。江苏丹阳水中仙国际酒店充分利用“老味道”餐厅的设施，由一名正式员工带领9名小时工，做起了拥有上百个品种的早餐，由于物美价廉，性价比高，吸引了大量的社区居民消费，平时每天500多人，周末达上千人，形成了饭店与社区良性互动，每年为饭店增收500多万元。

早餐的生意形成了几万人的消费顾客群并带火了自助餐和宴席餐的生意。四线小城市的五星级饭店可以将早餐做得风生水起，一些大中城市的五星级饭店更具有发挥的空间。

03 关注痛点

近年来行业的卫生门事件出现后，在社会上造成了极其负面的影响。因为它挑战了消费者的底线，让客人对饭店业产生了极度不信任，我们几代人三十多年打造的星级品牌轰然倒下。

现在一些客人出差住饭店要随身携带床单、被套、口杯、毛巾。当年我随文旅部督导组检查了上海、贵州、福建、江西等地涉事饭店，经过对这些饭店的检查发现，导致卫生门事件的因素不是单一的，而是多方面因素叠加而成的：相当数量饭店的房间清洁是外包的；相当数量饭店员工的清洁房间定额是超标的；相当数量饭店客房楼层未配置消毒间；相当数量饭店未能提供合适的清洁工具；相当数量饭店检查制度形成虚设；相当数量饭店员工薪酬较低。

如何破解卫生门问题成为行业的痛点和难点。

有的饭店尝试让清洁客房员工佩戴视频探头，意图自证清洁过程符合标准和流程，但是视频探头会将客房和卫生间的客人私人用品录入，既易侵犯个人隐私，也易造成安全隐患。

青岛海景花园大酒店在这方面有许多富有成效的举措：一是酒店每个楼层都设置了消毒间和布草间，便于员工规范操作。二是员工完成清洁房间定额均在个位数。三设置了“关键时间”，为保证在营业高峰时段对客人提供及时优质的服务，酒店规定在10时至14：30分，16：00至19：30分，客房部负责人必须到营业区域督导和检查对客服务。VIP、5间以上团队入住、退房、房间清理未完成时不得离开客房区域。四是强化了检查经：“下级不会做上级要求的，只会做上级检查的。哪里没有检查，哪里就有问题。有问题不可怕，可怕的是检查不出问题。检查者检查不出问题是检查者出了问题，检查出问题不整改，检查就失去了意义。检查只是手段，整改才是目的”。

               青岛海景花园大酒店

俞敏洪董事长讲：“海景花园大酒店是我住过的所有宾馆中，一个最让人感到温馨，最受到无微不至关怀，而且最能满足顾客需求的这样一个地方。它不仅是表面的服务，而是深入人心的，一种价值观，每位客人来到这里就像进入自己的家，每位客人内在需要得到满足，因此，我带了新东方管理干部到这里学习”。近年来，每年行业内外的企业赴青岛海景花园大酒店学习培训的人员达上万人。

04 关注体验

员工对客服务，是人与人的沟通和交流，员工应了解客人的心理需求和潜在需求。

饭店培训时一定要请社会心理学课程的专业人员授课。多年前，北京二外酒店管理学院让我对研究生课程设置提出意见，我就建议他们加大心理学课程设置，他们便从北京大学招聘了一位博士教授心理学课程效果不错，后又从北京大学招聘了一名博士。

北京秋果酒店是中档精品连锁酒店，他们租赁物业平均三年可以收回成本，他们在北京的第一家店——五棵松店两年就收回成本，2200平方米建筑面积，居然设计出83间房，平均每间房建筑面积26.5平方米。2019年，该店营收1700万元，堪称租金和收益动态平衡的成功范例。他们的几十家店顾客满意度常年保持在4.8以上。他们的平均房价、平均收益甚至超过了一些五星级酒店。

北京秋果酒店

经过调研和体验，他们充分满足住店客人的主要需求，并提供一些超常规的服务，使服务和体验做到极致，体现出独特的产品吸引力和市场竞争力。

如前台快速入住和退房；前台为客人准备的是保温柜中30多度的矿泉水，喝起来口感适宜；房间里为客人准备了免费的可乐、雪碧、芬达，随便喝；下午3时，在餐厅准备了免费的下午茶，水果、饮料、饼干、点心等；晚上10时，准备了免费的暖胃粥，两种粥、包子、馒头、六种咸菜，让劳累一天回到酒店的客人喝上热粥，吃点包子，感到非常的舒服放松。早上如有常住客人未能及时吃上早餐，前厅经理会在客人出门时递上一个早餐包。

由于他们的暖心的体验和极致的服务，让整个秋果酒店群体客人满意度长年处于高峰值状态。

05 关注服务

饭店服务是个永恒的话题，好的服务应当是雪中送炭，而不是锦上添花。但是真正能够将常规服务做到位，并对客人需求快速响应的不易。

许多住店客人都有这样的经历：让服务员送两瓶矿泉水半小时没有动静；让服务员调一下不能正常收看的电视机半天没有回音；空调不能正常调温报修长时间没有人员到访。杭州开元森泊度假酒店在这方面有积极的探索。该酒店是一家网红酒店，顾客满意度4.8，顾客点评近8000条，顾客收藏1.6万条。去年营收2.6亿元，今年预计3亿元。

饭店服务到位有什么内在逻辑呢？一定具有实用的管理制度和运营机制。

森泊实施智慧化管理平台蓝豆云系统，客房部人员手机均下载蓝豆云app，便于管理人员工作日常安排和信息传递，使客房相关人员第一时间掌握待清洁房信息、正在清洁房信息、已清洁待查房信息，相互衔接更加顺畅，效率明显提升。特别是客房客人如有什么需求时，如果服务员未及时响应，5分钟领班会收到提醒，再无响应，8分钟主管会收到提醒，以此类推，11分钟到经理，13分钟到总监，正是这种严密的响应机制，可以及时弥补员工个人服务的疏漏。他们的餐饮出品非常考究，每天凌晨4点就有5位面点师傅上班，保障每天早餐的烘焙食品和面点都是新鲜口感最佳状态。

开元森泊度假村

正是他们的不懈努力，去年天猫双十一，开元森泊进入飞猪销售10名，销售额达1.2亿元，而其他进入前10名的都是如万豪、洲际、凯悦、希尔顿等集团和上海迪士尼度假区、北京环球度假区等景区，只有他们是唯一的单体酒店，可见他们的产品吸引力和号召力，市场影响力和竞争力不可小觑。

本文转自道格特·威廉智库 ，侵删致歉