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酒店OTA订单控制30%内,是会员作弊,数据造假 or 欺压员工?

浏览次数:314人 时间:24-11-25 18:03:48

早上打开手机,看到上小红书某阿季酒店前台吐槽:阿季强压前台员工办会员卡。员工发笔记时应该还挺崩溃的。

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7月协助S总选加盟酒店品牌时,被BD的话雷到了。当时X江酒店旗下某品牌BD自信说X江会员客源占比60%、协议客人占比30%、OTA占比10%。放心吧,加盟X江,生意肯定好,言下之意不言而喻。

我问:这些会员怎么来的,能不能看看周边实际门店的客源占比情况?BD对我的问题展开迂回和发散式策略,我的问题有去无回。

当时我从S总眼中看到了,他对X江会员占比60%的不愁客的眼神,我掠过一丝担忧。

没办法,我收了人家S总的咨询费。于是我找了一家X江旗下纳纳酒店的会员占比如下图,3年下来没有一年会员占比超过20%!

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我确实只找了一家门店会员客源占比, 样本小,但时间够长还是能反映一定问题。如果大家有疑问,可以call我,数据可以溯源。

我能理解酒店品牌开发,在转化加盟商时拿品牌动辄过亿的会员规模讲故事。酒店老板加盟品牌酒店,70%投的是就是品牌酒店会员贡献的产值。

但问题是,BD说的会员占比与实际产值,比东非大裂谷还长。

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上个月华X酒店集团宣布:所有门店OTA订单占比控制在30%内。看到这个新闻,我就当小外甥说他要靠北大一样。果不其然,今年看到阿季前台员工发的被阿季欺压的笔记。

品牌酒店会员占比不仅没有 X% 。更可耻的是,品牌酒店还有会员流量作弊、数据造假、欺压员工的现象。

01

会员作弊                 

酒店品牌都有会员作弊。每一个酒店品牌上到国际五星、中端酒店、经济型酒店,品牌酒店每天都有流量作弊,具体怎么做?

1、切上门散客。从经济型酒店到国际顶奢五星酒店,每天都有Walk in的客人。Walk in客人直接去酒店,既不是会员客人,也不是OTA客人。

但酒店报表为啥清一色都没有上门散客?因为酒店品牌已强制要求前台把walk in的客人全部转化为酒店品牌会员。

哪个品牌酒店敢说没有专门的培训,要求前台员工把上门散客转化为酒店集团的会员?

更可怕的是,对上门散客每个门店上至酒店GM ,下至酒店前台每月都有KPI及严苛的处罚制度。阿季酒店的前台只是广受会员转化之苦,其中一个酒店同胞而已,沧海一栗而已。

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2、切OTA客人。很多酒店集团门店为了鼓励把OTA的客人转化为酒店会员,对员工有经济奖励。

这在酒店行业也不是什么新鲜事,属于常规操作。说辞就是,  OTA客人转化成酒店品牌全员后,可以为酒店节省 10%-15%的佣金。

从单店营销成本看,它确实一定程度为酒店老板节省了营销成本。

切上门散客、OTA客人是各大酒店明面上的会员作弊。且这部分会员作弊是客人自愿加入品牌酒店会员的客人?哪些不愿意加入品牌会员的客人,如何作弊造假呢?

02

数据造假                    

某前8天酒店店长吐槽,之所以从8天酒店离职是因为连续3个月没有完成新办会员卡的指标。他已经找了身边所有能找的亲戚朋友注册过了8天酒店的会员了,实在没办法拉新注册的会员了。

办虚假会员,这种造假不符合他的价值观,加上本身工资也不高,于是他离职去了一家单体酒店工作了。

我相信身边有在品牌酒店上班的人,应该也有不少被找过要办理各大酒店集团的会员卡。有亲戚在酒店上班,被办会员属于正常现象,见怪不怪。

这部分不愿意新办会员的散客,前台只能帐目和会员分身。系统里进实际客人的信息,会员卡用亲朋好友的信息。这是酒店业会员造假的第一种形式。

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还有一种更没职业底线和操守的酒店会员数据造假。

有些明明是OTA客人或者协议客人,基于上面有会员占比和产值KPI的要求。于是,部分酒店前台在入PMS时把客源种类改成会员。这样客源类别统计时,PMS出报表会员占比就会虚高。

这种会员数据造假有什么用呢?而且很多酒店品牌运营的区经、区总都知道会员造假的事,还每个月把新办会员卡KPI、会员转化率KPI强压下去,有啥意义?

区经的学历再次也得是个本科生吧?难道他们不知道这属于数据造假?为什么还一直干?因为海量的会员规模在资本市场、投资市场可以间接变现。

03

欺压员工            

做过一线酒店前台和销售的人都知道,把OTA客源控制在30%内有多难多不现实。

在线上消费如此之发达的今天,尤其经过疫情的推进,我爸妈一农村的农民都知道淘宝买东西便宜。酒店生意好还能配合上面控制一下OTA占比,生意差难不成有单不接?客人不愿意加入会员赶客?简直荒唐!

如果酒店品牌方会员本身贡献不够喂包酒店客房,管理层不通过OTA拓客,拿什么完成业绩?

而且,站在老板的角度老板根本不care住客是会员,还是OTA渠道来的。酒店老板永远只关心:这个月能做多少业绩?盈利有多少?能不能完成预算?

只有酒店品牌方想要利用门店增量的流量去扩其会员规模,好在资本市场好讲故事。这个能理解,前提是它不能影响酒店门店的运营,不额外增加一线员工的工作量。

我相信这些品牌方一线的区经和区总,甚至从门店一线的CXX们肯定也知道这个政策的荒唐。但是没有办法,他们已被资本和高层裹挟着和支配着。

上面一句话,下面短断腿。最终导致基层一线默默承受一切不该有的骚操作。

就像这个阿季的员工,一定是扛不住了才会在社交媒体上吐槽自己的公司,一定是每时每刻上面的人盯着会员转化,一定是这种愚策与实际情况不匹配……

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当所有的压力传递给一线基层。我相信这条笔记是成千上万的一线酒店前台中其中之一,他们内心真实的呐喊。从某种程度来说,这是酒店业的笑话,对投资人的讽刺。

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当然酒店品牌要控制对第三方OTA的获客依赖,做自己的私域会员的发心是对的,完全理解也赞同。

从品牌角度能接受,得把门店公域的客人引到品牌酒店的私域。这是品牌酒店自己对私域流量的采取、贮存、裂变的私域营销动作,是品牌营销的过程管理。

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但是酒店老板要的是酒店会员可以直接能老板的门店带来订单。若会员只有数量,没有订单和变现,这种泛会员规模、泛流量有何用?

一刀切,要门店OTA占比控制在30%内,对部分酒店老板不利。尤其是流量没那么好区域的酒店会受到影响。

而且,会陡增酒店一线前台的工作压力,长远来看也不利于员工的稳定和团队的建设。这些都是非常朴素的道理,大聪明们心里肯定知道。

本文来自 小王在酒店,侵删。

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