华客学院
洞察数据背后的商业价值

华客科技孙茂华:客户体验管理实践与发展

浏览次数:4518人 时间:21-07-08 17:30:30

2021年7月,华客科技创始人&CEO孙茂华Maria女士,接受了“客户观察”的采访,就客户体验管理的实践与发展,畅聊了自己的想法。

“客户体验能够为营销赋能,能够为财务利润赋能。能真正管理好客户体验的企业并不多,但是,正是那些为数不多的能管理好客户体验的企业,才能够成为这个行业里长久的优势企业”。


01 组织向体验管理转型实践的关键点?


首先,是CEO的支持,这是最重要的。

如果CEO愿意在这件事情上花精力、花成本,那么这件事情就能做好。


如果CEO只是喊口号,但是实际上自己没有精力去看,也没有授权专人负责,或者也不愿意投入任何成本,那这件事情一定做不好。


所以我觉得第一是要CEO(一把手)的支持和授权。


第二,要有专人负责。

因为客户体验的链路非常长,从营销广告到客户进来(获客),到购买,到售后,需要有一个人从头到尾的去看这些指标,然后把这件事情拆解到各个部门去跟踪和推动,所以需要有一个专人负责,而且这个人的职位也应该是比较高的,最好是CEO或者专门由CCO来负责,这是最合适的。


第三,要有工具。

不测量无管理。如果没有数字化的工具,就只能做一些文化上的宣传,作为一个现代企业来说那是远远不够的,现代企业就要有现代化的工具,从营销的客户体验,到售中的客户体验到售后的客户体验。


呼叫中心软件是最基础的,它能帮助企业采集客户之声;然后需要有客户之声指标、舆情分析管理的数字化工具,通过预警系统、质检系统、工单系统等将这些信息有效流转起来,形成内部的服务闭环;结合内部信息流转工具,来让这件事情变得简单且可量化。一件事情只有可以量化的时候才比较好被推动。


当然我们也有很多附加的内容,搞一些活动,提一些口号,在人员管理上做培训,这些都是锦上添花的东西,但是前三个是必须要有的。



02 企业在客户体验设计与应用实践过程中会经历哪些阶段?


想让企业有好的客户体验,有四个阶段。

第一,什么是客户体验;

第二,什么是好的客户体验;

第三,如何量化这些好的客户体验;

第四,怎么去做到好的客户体验。



第一,什么是客户体验。

微信的客户体验就是要用得舒服,用得快。淘宝的客户体验就是东西价格低,描述要真实,买家和卖家的描述不能差太远。需要打车时,车子要干净,客服态度也要好等等。


所以,作为一个CEO或者CCO,要是说不清楚企业自己的客户体验是什么,这个是不行的,要把客户旅程一个一个的节点都要分析出来,企业的重心是什么?企业的客户是在做什么?根据行业不同这些内容也不相同。



第二,什么是好的客户体验。

好的客户体验,不是放之天下皆准的,它跟产品和客户密切相关。以星巴克杯子举例:


便宜不少它的好的客户体验,因为这个杯子卖300元。星巴克的客户(比如我)去买这个杯子,对于我来说,好的客户体验就是:


1、好看。

2、保温。它能够保温到让我觉得很舒服的温度。

3、密封性好。因为要放在我的爱马仕包里,如果它的密封性不好,我的包就毁了。

4、大小合适。

5、购买方便。



作为CEO,需要知道你产品的核心竞争力是什么,有些时候需要战略放弃某些点。


比如星巴克的杯子,“便宜”就是它的战略放弃。“品牌形象”是它的客户体验。而品牌形象又是由很多不同的客户体验点所构成的。


华客有专门的客户模型,帮助企业梳理客户旅程、什么是你企业好的体验点,不是CEO拍脑袋出来的。


我们的心理学和管理学专家团队会对企业和用户做深度访谈、去调研、去建模,让企业对自己企业好的客户体验清清楚楚,客户重视的客户体验是什么也一目了然。


可能很多CEO和高管都觉得自己知道自己企业好的客户体验是什么,但实践证明,很多高层都是不知道的,或者说知道的比较片面。


第三,如何量化这些好的客户体验。

量化客户体验,其实就是找到客户体验的细分指标。每个行业的细分指标都不一样。


以滴滴出行和美团外卖为例。虽然在客户满意度这件事情上,他们是一致的,但当我们把客户满意度拆分以后发现,两家企业的指标完全不同。


美团外卖的指标可能是送达及时、外卖员态度好、每单成本平衡等。


滴滴出行的指标可能是车辆干净、定位准确、叫车响应快,豪华车可能还对司机礼仪、仪容仪表有要求。


客户体验指标还会随着企业的发展和竞争对手的发展而动态变化。


快不是跟你自己比的,而是跟你的对手比的,以前没有外卖的时候,你要是30分钟能叫到外卖,就会特别感动,但是现在,你点的外卖要是30分钟还没送到,你就会特别着急,会觉得怎么这么慢。


这里面的“快”不是跟你自己比的,是因为你的对手和你的其他同行把客户对你的期望值蹭蹭往上提,所以什么叫“快”的东西不是一成不变的,今天的快可能就是明天的慢,所以首先是怎么测量,你是用时间还是客户满意度来评价外卖及时,到底是客户打五分算外卖及时,还是 45分钟送到算外卖及时,这个45分钟算快还是慢,因为客户满意度的高分值,有可能是因为外卖员的态度好。


那你应该怎么测量配送及时这件事情,你的对手是什么样的,你的客户是什么样的,最后综合下来,根据客户的口碑、数据和竞争对手来定指标,这个真的没有那么容易,每个指标都是非常难定的。


华客帮客户做了个华客体验模型树,像马斯洛理论一样,这是放之四海而皆准的、访谈了无数的客人、用扎实的学术理论来做的模型。


每个企业不同的情况往里装,有的企业很多条都能对的上,有的企业会缺失某几条,当你用这个体验树,哪怕是新企业也不会漏掉什么。


这些指标哪里来的?就是我们团队那么多年痛苦的,每次遇到问题、投诉加一个,访谈了客户加一个,20多年来形成的经验总结。


总体来说,有一个全世界通用的指标,每个企业都应该有,那就是NPS(客户净推荐值)。


NPS与客户满意度不同的是,客户满意度衡量客户满意不满意,NPS衡量用户会不会把产品推荐给朋友,它把满意度直接落实到行动上。


因此,NPS把客户体验跟财务相关联,当企业有推荐值数据时,就可以很清楚的预测公司的利润。


NPS后面会有很多文本分析,客人为什么会推荐、为什么不推荐,它比点评的诱导性小很多,当我们用智能语言文本、专家分析时能分析出很多的东西。


如果你细心留意,会发现很多优秀的企业早已开始使用NPS来量化客户体验指标。


企业微信截图_f8dc3c01-5bac-4fe2-9ac1-70fcedc79477.png

                                     某酒店集团2021年7月住中语音数据的NPS Pro指标明细



第四,怎么去做到好的客户体验。

我们以外卖送达时间举例说明,大家都知道外卖送达时间越快越好。


假设A送一单外卖只需25分钟,那么B、C、D等都觉得竞争对手A送外卖只需25分钟了,我也必须提高到25分钟。


那你能不能做到?需要多少成本可以做到?如果每单都派专人送,那肯定送得到,那怎么在可控的成本里把外卖时效做到最高效?


所有的产品、技术、服务都要朝一个清楚的指标去做,大家都知道我该干什么了,这四步就会成为一个闭环。


当你已经做到第四步的时候,你就不再是一成不变了,因为环境在变,竞争对手在变,你还要倒过来去看第一步。


再比如,原来大家都是用电话服务客户,现在变成微信服务客户了,那什么是客户体验也就变了,所有的东西也都要跟着变。


所以首席体验官就是来做这件事情,反反复复的去看这件事情,反反复复的建立客户体验管理体系,反反复复的去复盘,推动企业进步。



03 您如何看待客户体验管理的未来?


客户体验一定是一个未来,但这是需要时间一点点的去推进,因为行业的头部已经吃到了头汤。


所有最卓越的企业,几乎没有因为企业营销做的好而长期稳定发展的。


有的企业营销做的好,一下子很火,但是后面它就没落了,是因为它的客户体验环节出问题了。


比方说现在很火的国潮做得比外资品牌好得多,但是,国潮的品控是不是能做好,客户体验是不是能做好?


反过来说,国潮做得好是因为它更懂中国人的体验,它反过来从客户的数据里去挖掘,这是作为营销的一个手段,所以客户体验能够为营销赋能,能够为财务利润赋能,客户体验在企业里的地位也会越来越高。


做客户体验其实非常难。


那为什么很多企业愿意在营销上投钱?是因为营销相对简单,通常是由CMO负责,投流量就可以了。


但是管客户体验这件事情非常难,它背后有很长的一个链路,有很多人要协调。


能管好客户体验的企业不多,但是那些为数不多的企业,就能够成为这个行业里长久的优势企业,因为我们说哪个行业的哪个企业好,都会说是客户体验最好的,而不是说在企业营销上做广告最多的。


所以还是句话,什么叫体验?什么是企业自己的好的客户体验,怎么去做到的?怎么去测量它?


我相信每一个客户体验官自己想清楚了,并能做到,你一定在这个企业当中会有更好的前途。





相关推荐
绍兴东山大观酒店总经理查勇:客群细分,更精细化的隐奢度假体验
客群细分 更精细化的隐奢度假体验Luxury Vacation Experience在创新中求发展、在发展中启迪“观心”,尽享内在心灵的富足Seeking developement through innovation, enlightening the mind in advancement,enjoy the richness of the inner soul.[写在前面]绍兴东山,承载了千
24-02-22
尚美数智:自上而下打通酒店数字化的“任督二脉”
尚美数智酒店集团,2011年创立于青岛,中国第5、全球第12的酒店管理集团和新旅宿科技平台。【1】你是否好奇,尚美数智酒店集团如何在短短十年内覆盖全国326座城市,利用数字化技术实现经济、中档、高端以及零售和餐饮等28个品牌的全方位布局?本期,我们邀请尚美数智酒店集团首席数字官孟令航先生和六象商业事业部运营负责人,共同探索酒店业数字化发展之路,感受数字与酒店完美融合魅力。01 | 统筹数字化战略整
24-02-01
华客在天津分享演讲:全流程宾客体验管理助力酒店成功
2024年1月24日下午,由携程集团主办的“2023携程集团大住宿天津酒店交流会暨颁奖盛典”在天津丽思卡尔顿酒店顺利召开,活动以“携梦起航、万里鹏程”为主题,开展酒店未来体验提升的沟通与交流,探讨高质量发展的趋势,并为2023年度携程酒店合作用户进行颁奖。活动当天,现场参与人数200+,3星以上等携程合作紧密的酒店均应邀到场。  (活动现场)华客科技华北区业务经理吴佳文先生,应
24-01-24
2023华客品质榜,酒店高质量风向标
2023年新春伊始,酒旅行业迎来复苏的同时,出现了服务品质下降的倒灌现象。例如:五星级酒店春节假期的新增点评分同比2022年下降了0.39分。酒店人痛定思痛,在人力紧缺的情况下,积极向内迭代,向外借力,涌现出一批在高质量发展方面表现优异的酒店和集团。华客科技 积蓄力量,在2023年与酒旅行业同仁共同推进高质量发展,为包括锦江、华住、首旅如家在内的30000+家酒店提供【住前+住中+住后】
24-01-18
免费预约演示
您的需求
公司全称
您的手机
您的邮箱
验证码点击切换
在线咨询
电话咨询
400-869-2990
工作时间:09:00-21:00
添加客服
联系邮箱
sales@vocust.com
返回顶部
聆听客户之声,打造极致体验