随着全球老龄化进程加速，银发族，亦称熟龄族，已成为旅游消费市场的重要增长极。根据《中国统计年鉴2024》显示，2024年中国60岁以上人口达3.1亿，占全国人口的22%。
这一群体因时间充裕、消费能力提升及健康观念转变，正重塑旅游市场格局。本报告从市场规模、消费特征、行业痛点及商业机会等维度展开分析，为行业参与者提供策略参考。
Part 01 · 市场分析
规模扩张与结构性变革
发达国家熟龄旅游市场已形成完整生态：
日本：老年旅游渗透率较高，主打“减少行程+精准匹配需求”。例如，日本一些老年旅游服务商提供定制化/一站式旅游服务，抓住了老年人对于文化和自然的喜爱；同时，在细节处也充分考虑老年人身体健康需求，选购座位更宽敞的新干线绿色车厢，减少行程数量，提升景点停留时间。
欧洲：欧洲的熟龄旅游产品不仅注重旅游产品的品质和体验，还注重健康与安全保障。他们为中老年人提供了健康咨询和医疗服务，确保他们在旅游中的身体健康和安全；同时，他们还加强了旅游产品的安全保障措施，如加强旅游目的地的安全监控、提供紧急救援服务等，为中老年人提供了更加安心的旅游体验。
国际市场的共性在于“服务链延伸”——从单一旅游产品扩展至健康监测、保险保障、护理养老等增值服务。
据中国旅游研究院发布的数据，2023年60岁及以上的旅游者人数已经达到11.6亿人次，在国内旅游总人次中占比高达20.6%，预计到2028年，熟龄旅游市场规模将达到约2.7万亿元，处于行业成长期。
消费力释放的背后是多重因素驱动：
经济基础：2024年城镇退休人员月均养老金突破3600元，较2015年翻倍，形成“钱+闲”双重优势；
数字渗透：随着移动互联网的深度发展，数字化生活方式日益普及，吸引越来越多熟龄人群触网。截至2024年9月，熟龄人群月活跃用户规模已达3.29亿，月人均使用时长129小时，同比提升5.3%（QuestMobile），消费决策更方便；
政策红利：中国“十四五”文旅规划明确提出开发适老化产品，多地试点“养老+旅游”补贴政策。
Part 02 · 熟龄族消费画像
从行为数据解码需求本质
*二三部分数据取自携程24年全年维度
基于消费动机与行为特征，熟龄族内部可划分为四大典型人群：
当前中国熟龄酒旅市场呈现“金字塔结构”：
△熟龄族消费结构-平均房价
高端市场（占比5%）：客群为高净值退休人群，需求集中于高端私人定制旅游，平均房价超800元；
中端市场（占比30%）：主力为城市中等收入退休者，偏好国内康养度假村、文化主题游，价格敏感度中等，平均房价在300-800元之间；
普惠市场（占比65%）：下沉市场老年群体，消费集中于周边短途游、红色旅游，价格敏感度高，依赖政府补贴与团体优惠，平均房价不超过300元。
熟龄族旅游住宿整体呈现3大特征：
错峰出行显著：熟龄族普遍偏好避开节假日及寒暑假等旅游高峰期，选择春秋季（3~4月、9-11月）及工作日出行，在全年出游中占比近50%。此选择既规避拥挤环境，又能享受淡季价格优惠。
△熟龄族入住月份
停留周期较长：相较整体用户，熟龄族单间酒店住宿时长超过1晚的比例更高。这与熟龄族旅游多以异地游为主相关，接近80%熟龄族选择异地住宿，超过整体用户异地住宿比例。老年人对慢节奏、深度游的需求，形成"少频次、长周期"的消费模式。
酒店用早习惯：超过40%的熟龄族在预订酒店时会选择酒店用早。在菜品方面，健康、养生是一方面，另一方面是要有本地特色——属地早餐受到熟龄族的欢迎。
△熟龄族较整体用户用早占比
① 决策链路：信任建立比价格更重要
信息搜索阶段：短视频内容种草的影响力也在不断提升，但现阶段大多数老年人依赖子女或朋友推荐。
预订阶段：相较于直接网上预订，大多数熟龄族在首次进行旅游产品服务购买时更倾向于线下预订——以日本为例，日本老年人在旅游规划上更倾向于通过电话交流或亲身体验后再做决定。
为了打造与熟龄族的专属情感链接，携程推出“老友会”这一新的品牌。加入携程老友会的所有会员，都会拥有专属客服，会有真人客服去1对1进行服务。服务的范围不仅仅是售后或者出行问题，还包括生活上的一些问题或者产品的咨询。
② 消费偏好：为“安全感”与“自我实现”付费
安全感：熟龄客群对无障碍设施的需求强烈。尽管出行的熟龄族多为低龄健康人群，但对于适老化的设计仍然展示了欢迎——酒店点评反馈中，配备防滑地毯、缓坡设计、淋浴扶手、一键求助紧急按钮等设施的酒店受到了熟龄族的好评；
自我实现：对于熟龄族客群来说，酒店不再仅仅是睡觉的空间，更是感受当地文化、放松社交的 载体。以浙江乌石村落为例，村落以乌石铺设街巷和宅屋，老年朋友可以在民宿内学做咖啡、挑选食材做饭、围炉煮茶，感受生活的乐趣。2023年，该村接待游客90万人次，其中中老年游客占比70%以上。
Part 03 · 行业痛点
供需错配的深层需求
整体来看，酒店行业产品创新滞后于需求升级。
适老化设施不足：仅17%的国内酒店配备无障碍设施（包括走廊扶手、共享轮椅、无障碍通道、无障碍淋浴、淋浴间扶手等）；而发达国家例如美国，酒店有70%以上配备了无障碍设施。同时，即便是在无障碍设施建设相对较好的高端酒店，也普遍缺乏大字菜单、防眩光照明等适老化细节服务。
△无障碍酒店占比
数字化服务断层：尽管大多数熟龄族使用智能手机，但酒店自助入住机、景区扫码导览仍造成使用障碍。
早餐时间不匹配：由于大部分熟龄族习惯早起，对于早餐的供应时间也提出了一定要求。当前多数酒店的用早时间仍在7:00以后，这对熟龄族的作息不够友好。
Part 04 · 商业经营启示
构建“安全信任链”，打造“适老化+”产品
通过在公共区域配置休息座椅/无障碍通道、在客房增设紧急呼叫按钮/防滑地砖/扶手/大字标识、保留传统服务方式（比如提供纸质地图和指南）等，为熟龄族打造良好的适老化体验。
酒店可提供“健康管家”服务（血压监测、用药提醒）、定制早餐时段（提前至6:00-7:30）、提供低糖低盐菜单等软件服务，提升熟龄族的信任度，最终赢得用户口碑。
新一代熟龄族对于高品质旅行产品的需求也在增长。酒店可以联合当地特色产业，组织熟龄族参与轻量社交活动（书法、茶艺、短途徒步），体验非遗手作工坊等，提升酒店与其他产业的交互，打造“酒店+X”产品。
除了银发族（熟龄族），还有携宠族、悦己族、入境客
这四大热议客群市场究竟如何？
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