这一年，我们见证了宏观政策带来的巨大红利，有超过2000万外国人免签入境；也小心翼翼地提防着背后的风险，受王星事件影响，泰国预估春节期间中国游客人数出现断崖式下跌。

这一年，体验式消费、情绪营销受到关注，到海南度假、去长白山滑雪、尝一尝天水麻辣烫、看一看新疆阿勒泰、再到山西体验《黑神话：悟空》的强大魅力，各地文旅局卯足了劲儿借助直播平台进行宣传。

这一年，酒店与OTA之间、行业供给与需求之间的矛盾进一步加剧，高星酒店难逃被“甩卖”命运。而硬币的另一面，县域旅游突然走红，存量酒店改造成为行业经久不衰的话题。

本期，我们将通过几组关键主题，复盘2024年酒店行业的波动和变化，并试图顺着其中的蛛丝马迹，窥探2025年酒店行业的发展先机。

01

供需之困：房价与入住率双降

对于酒店行业来说，2024年是颇为不容易的一年。

酒店之家驿镜酒店大数据平台数据显示，2024年全国各档位酒店的平均入住率为58.81%，与之相比，2023年和2019年的入住率分别为61.31%和63.59%。

酒店的平均房价也不乐观。按实际入住统计，2024年全国各档位酒店的平均房价（ADR）只有199.92元，与之相比，2023年和2019年的ADR都超过了210元。

可以看出，与2023年相比，2024年国内酒店的平均房价和入住率呈现出双降趋势，其中2024年国内酒店的整体RevPAR同比2023年减少9.67%。

事实上，这一趋势变化从2024年几个关键的节假日节点也可以窥得一二。酒店之家此前曾撰文指出，2024年中秋节三天假期，全国酒店Revpar平均为107.3元，与2023年的139.85元相去甚远，也不及2019年的123.26元。

2024年国庆节7天假期（按单日数据算数平均计算），全国酒店的平均价格为367.55元，2023年国庆（&中秋）8天酒店平均价格在401.16元，（而2019年国庆7天的平均价格为375.07元）。

值得一提的是，单从上述两个节假日的表现来看，酒店整体入住率的表现都超过去年，呈现出量增价微跌的趋势。

比如，2024年第40周（9.30-10.6）全国酒店的平均入住率为69.78%；2023年第41周（10.2-10.8）全国酒店的平均入住率为59.21%。此外，2024年中秋假期酒店的平均出租率为56.28%，2023年则为53.69%。数据的背后不难看出酒店商家着力于降价促销的心态。而如果将数据拉平至全年，2024年入住率表现未及2023年。

当然，平均房价和入住率波动变化的背后，其实反映的是目前酒店行业整体的供需关系。酒店之家APP数据显示，最近一年全国供需关系基本平衡，其中经济型酒店和豪华型酒店甚至出现供给略大于需求的状态。可以预见，未来酒店行业的竞争依旧会十分激烈，酒店想要突出重围，必然要另辟蹊径，寻找差异化打法。

02

“高星酒店甩卖”与县域旅游崛起

曾几何时，豪华的五星级酒店被看作是顶级消费场所。2024年热播的电视剧《繁花》中，主人公从“阿宝”变身“宝总”的第一步，就是在上海老牌五星酒店——和平饭店租下一间房。

然而，过去一年里，“高星酒店”被甩卖，似乎已经并不是什么轰动的大新闻了。2024年8月，位于北京市朝阳区的一家五星级酒店——索菲特大酒店被挂牌出售，报价28亿元。根据媒体报道，该酒店位于北京东二环与长安街的交叉口，处于首都的外交及商务核心区，距离天安门广场、故宫博物馆、中国国家大剧院等北京著名景点咫尺之遥。

更值得一提的是，即便是吸引了大量关注，这些挂牌的豪华酒店最终可能依旧“无人问津”。据阿里资产拍卖网消息，2024年9月，位于重庆北碚的国内顶奢酒店代表之一的悦榕庄及上百栋烂尾别墅惨遭流拍。要知道，该场拍卖吸引了约1.5万人围观，近300人设置了提醒。

另据不完全统计，2024年1~7月，全国共有342个高端酒店被拍卖，85%的结果是流拍。

高端酒店被“摆上货架”，其背后有着多方面的原因。一方面是前文提到的豪华酒店供给量逐步超过需求量；另一方面，部分豪华酒店背后的地产集团仍然在艰难“回血”阶段，而资产打包出售似乎成为最快的变现手段，这也为一些资金实力雄厚的“煤老板”提供了捡漏机会。

另外我们认为，当下豪华酒店“命途多舛”颇为重要的一个原因，就是国内消费者的心理已经发生了变化。与价格昂贵但设施逐渐老旧、服务质量下降的五星级酒店相比，性价比合适，设施设备更契合当下年轻人消费心理的中高端酒店更受年轻人青睐。

当然，酒店选择理念变化的背后是年轻人对于旅游态度的新变化。2024年，县域旅游、平替旅游火爆，一时间，“不是XX去不起，而是XX更有性价比”成为爆款打卡标题。

此外，与此前单纯的打卡拍照相比，当下游客更注重旅游所带来的体验感和其中的情绪价值，目的地文化属性吸引力增强。有数据显示，2024年暑期，上海、北京、苏州、西安等文博类目的地的酒店入住率达到75%-85%，有的甚至超过90%。定位“住+学+体验”方向的酒店，吃到一波时代的红利。

03

酒店与OTA“相爱相杀”

2024年9月，华住集团创始人季琦的一篇“小作文”引发了酒店行业的广泛讨论，也将酒店集团与OTA的利益博弈摆在了桌面上。在这篇文章中，季琦警告称，对OTA流量的“过度上瘾”可能会削弱酒店自身的核心竞争力。

此后还有消息传出，华住要求旗下酒店将OTA预定占比控制在30%以下。

酒店集团对于OTA的“警惕”不无道理。从业绩表现来看，在经过了去年的报复性反弹之后，2024年第三季度各家酒店集团的业绩指标都逐步回归理性。即便是国内“行业一哥”华住集团，2024年三季度归母净利润也同比去年减少了4.79%，总收入同比微增2.45%。

而反观OTA平台，则大都业绩亮眼。2024年第三季度，携程实现营收159亿元，同比增长16%。

事实上，关于酒店和OTA平台的关系，业内一直颇有争议。甚至有人指出，OTA佣金费用太高，拿走了酒店集团的大部分利润，同时由于OTA平台的规则设定，酒店人必须完成每月的好评KPI，酒店在某种程度上已经被OTA“绑架”。

当然，对于OTA平台的存在也不能“一棍子打死”。酒店和OTA平台之间的“相爱相杀”，其实有其必然性。毋庸置疑，OTA平台由于聚合了“酒店、机票、火车票、打车、旅游”等多种功能，妥妥的拥有巨大的用户流量，而对于很多中小型酒店和新开业酒店来说，其品牌影响力相对有限，OTA通过强大的搜索、比价和推荐功能，能够帮助酒店扩大曝光度，吸引更多潜在客户。

此外，OTA平台能够进行用户数据分析、市场预测等，不仅能简化酒店的运营流程，还可以优化酒店运营策略。如果没有OTA平台，酒店行业必然会进入“规模论英雄”的时代，中小酒店想要突围只怕会更困难。

存在即合理。商业合作的最佳形式就是互利共赢。对于酒店集团来说，一方面要推出自己的会员计划，减少对OTA平台的依赖；同时酒店集团可以利用OTA平台的数据优化产品和服务，根据用户偏好调整价格，设计个性化套餐。OTA还可以通过大数据和算法，预测市场需求、淡旺季趋势，协助酒店提高房间利用率。

04

写在最后

在经历了2023年的报复性反弹之后，2024年酒店业整体呈现出趋于理性的发展态势，虽然部分数据指标不理想，但这又何尝不是一个重新洗牌的机会？酒店人不仅不能躺平，反而应该把握住其中存在的机遇，在波动变化中继续向前。

首先，需要关注的就是存量改造。如前文所述，酒店行业已经进入到了一个供需相对饱和的状态。酒店之家APP数据显示，截至2025年1月1日，目前全国客房15间及以上的酒店数量共有36.85万家。在这其中，存在着大量设施设备老旧、服务质量不达标的酒店。未来这部分酒店的存量更新、换牌翻牌等已经成为一个必然的趋势。

其次，如何做好营销将成为未来酒店投资人值得思考的问题。酒香也怕巷子深。随着各大直播平台的发展，借助直播买酒店的链路早已打通，酒店人“不上网”恐怕会错失先机。而在借助网络传播方面，不管是天水麻辣烫还是新疆阿勒泰，情绪营销都成为值得思考的话题。

第三，酒店智能化发展不容忽视。2024年被认定是人工智能的元年，随着技术的不断发展，“AI+”也将给各行各业注入新的发展驱动力。而在酒店行业，从全屋智能到人工智能机器人，都昭示着未来酒店业发展的新方向。

未来已来，前路不远。尽管大的环境依然波谲云诡，但依然不时会传来好消息。“冰雪经济”“文旅养老”“银发经济”等与旅宿行业密切相关的关键词被列为2025年要抓好的重点任务之一。

我们真诚地期待，未来行业会在这些细分赛道展示出更多新的发展机遇，也必然相信，在行业变革之中定会涌现出一大批创新突围、改革求变的实力企业！

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