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孙茂华Maria,在携程峰会发布「酒店成功飞轮·质量篇」

浏览次数:2178人 时间:23-12-01 16:08:15

2023年10月24日,携程集团全球合作伙伴峰会(以下简称“峰会”)在新加坡举行,华客科技创始人兼CEO孙茂华Maria女士出席峰会,并做《酒店成功飞轮·质量篇》主题演讲。


这是华客连续三年出席峰会并做主题演讲。


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在峰会现场,以携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章James先生为首的携程高管团队,都在探讨中国旅游业怎么走向成功?


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中国旅游业在新环境中复兴的同时,伴随着很大的挑战,酒店行业该怎么走向成功?

作为资深的酒店人,孙茂华Maria于1994年进入酒店行业;2000年进入携程;不管是个人旅游还是商务出差,她走遍了全球的高端酒店,是重度酒店用户;2019年创办了华客科技,为酒店提供客户管理软件。

华客科技自创立以来,得到了携程集团和酒店朋友们的大力支持。
Maria访谈了众多酒店的有识之士,听他们讲述自己的成功经历和踩过的坑,比如怎么管理酒店、怎么提升平均房价、怎么扭亏为盈,再结合自己的博士所学知识、实战经验,总结出来「酒店成功飞轮」


这个飞轮“很大”,今天将聚焦在「质量」上。


01

什么是

酒店成功飞轮?


酒店行业已经过了靠地产增值赚钱的阶段,正在进入依赖管理实现盈利的阶段。

酒店成功飞轮的外六环和内三环,环环相扣,相辅相成。
由新型管理者及其团队驱动飞轮良性运转,让酒店业成为美好的行业。


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飞轮最外圈,以「满意度的客户」为循环的起点:


· 满意的客户,带来更好的口碑。包括OTA点评分的显性口碑和客人线下分享或不分享的隐性口碑。


· 更好的口碑,可能带来更多的订单。包括线上订单和线下复购等。


· 更多的订单,带来更高收入的可能。包括出租率和坪效提升、餐饮等非房收入提升。


· 更高的收入,有望实现更多的利润。包括更高的人效等。


· 更多的利润,有可能带来更高的投入。包括硬件改造、软件引入和迭代、更好的员工待遇等。


· 员工满意了,在服务客户时,更真心、更主动,客人更满意。

由此,酒店成功飞轮良性运转起来。



02

谁来

驱动飞轮运转


拥有管理能力、营销能力、技术能力的新型管理者。


· 管理能力:能带出忠诚度高、真心为客户服务的团队。


· 技术能力:以技术驱动服务、营销、管理,酒店可以自研,也可以与华客、丽呈等拥有技术能力的团队合作。


· 营销能力:口碑管理、价格管理、渠道管理、促销管理等多管齐下。



酒店行业的总经理们大多非常敬业,每天事无巨细、到处巡视,但光靠总经理一人,酒店行业很难成功,行业需要一大批新型管理者。


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03

怎么判断

飞轮良性运转


把控好核心指标。


飞轮的六环都有各自的核心指标,如果都达标了,那么就会形成客户满意、员工满意、股东满意的美好景象。
飞轮良性运转,归根结底首先要让客户满意。



04

当飞轮出现损耗

怎么办


飞轮的每一环都可能出现损耗。


· 即使是5分好评,如果有负面观点,或5分过多等情况,也不一定带来更多订单。


· 更多订单,未必有更高的收入,满房和高房价之间,酒店大多选择满房。


· 更多收入,不一定实现更多利润,还受坪效、人效等因素制约。


· 无效的投入越多,越可能导致员工、客户、股东不满。

因此,需要有效的方法和工具来监控、定位、修补每个环节的损耗。


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05

假设「满意的客户」一环出现损耗


代入「质量的期望模型」,酒店能衡量自身在同类型、同商圈酒店中的体验质量水平,监控实际体验和期望体验是否出现了损耗,定位造成损耗的问题所在,进行修补,再衡量服务修补是否有成效。


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怎么衡量体验质量?

看华客分CSI和点评分。

5分好评,可能负面观点很多;4分中评,也可能全是正面观点。


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怎么监控和定位体验的损耗?

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如果实际体验≥期望体验,则为完美服务。

但实际上,很难有完美的服务。
酒店需要知道自己的住中客诉率。



怎么衡量服务修补是否成功?

看客诉曝光率。

客诉曝光率=住后差评量/住中客诉量*100%
华客数据研究院发布的2023年1-6月的数据显示,客诉曝光率越低,新增点评分越高。


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而在流量大、点评多、差评多的节假日,使用了华客CEM体验云系统监控体验GAP和衡量服务修补效果的酒店,其新增点评分均高于未使用系统的酒店。


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在演讲的最后,Maria总结了华客在酒店服务的三部曲:


一是工具层面

工欲善其事,必先利其器。

华客为酒店提供质量管理工具和指标。


二是社交层面

它山之石,可以攻玉。

通过酒店集团高管、行业意见领袖与Maria之间的对话,在「Maria会客室」探索和洞察行业高质量、可持续发展的方法论及落地措施。


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三是生态层面

众人拾柴火焰高。

华客希望能与携程、酒旅服务商、酒店领导者一起打造和完善「酒店成功飞轮」。


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在公众号后台回复“酒店成功飞轮”,获取完整的《酒店成功飞轮·质量篇》演讲文件,及《华客酒店行业指标benchmark & 华客分CSI品牌榜(2023年9月)》文件。


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