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华客CEO/原携程COO孙茂华:客户体验管理DIMI模型,聆听VOC,打造极致体验

浏览次数:4738人 时间:21-11-26 16:39:16

2021(第十四届)“金音奖”中国最佳客户联络中心及卓越客服体验评选颁奖典礼与国际峰会于2021年11月24-25日在上海圆满举行。


华客CEO/原携程旅行网首席运营官孙茂华女士,出席并做了主题为《客户体验管理DIMI模型,聆听VOC,打造极致体验》的演讲。



华客孙茂华演讲视频

以下为演讲内容:


很高兴今天再次站在金音奖的舞台上,看到了很多熟悉的面孔,包括很多携程的同事和一些朋友。金音奖一直是呼叫中心的一个奖项,我是做客户服务出生的,我从2013年开始就没有做客户服务了,那时候就开始做携程的COO,经过了很多年的历练,我们也是取得了很大的成功,从这个角度看去看客户服务,就有了一个新的理解和新的认识。
    
这以后我就觉得客户体验为中心的管理战略的落地,对每一个企业都是非常重要的,这也是我们客服中心管理上升的通道,我们还是要往前走一点,我们还可以往战略走一点,可以往客户体验再走一点,这是一个行业的趋势,也是整个社会的趋势,今天我给大家简短的介绍一下,因为时间有限,我就讲的快一些,后续如果还需要了解的话,我有同事在这里,大家可以向他们了解详细的情况。
    
我是2000年就去携程了,整个携程的体系都是我来主导建的,之前也多次站在领奖台上,得到了很多次的金音奖。

从2020年开始,我觉得这一套东西非常有商业价值,所以也想圆自己的商业梦,携程因为是一个大公司,我想做什么都可以让技术去做,所以携程里面有一些很好的软件,但是这些软件和方法论外面是非常稀缺的,因为一个小公司不可能投入这么多的技术来做这些事,所以我觉得这是非常好的方法论。


    

为什么做卓越的客户体验越来越难?

在美国很有意思,客户体验管理CEM是一个专门的行业,是专门做客户体验管理的,VOC大家都知道,那为什么现在我们开始提这个词了?
为什么到了这个时间,我们客户服务的负责人如果没有上升到客户体验的负责人的话,可能就不适应这个时代了。这大家想要的。

什么是卓越的客户体验,客户说你想要一个被服务的卓越的客户体验吗?


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那肯定是的。客户体验就是客户和企业接触全过程中,从营销开始,我们俗话说的“种草到拔草”,再到产品的体验,再到反馈的全过程,在这个过程中,这个是国际上公认的十个客户体验的原则,都是客人想要的,无论是作为服务人员还是作为客户都是想要的,比如说要让客户有社交、让他有感官的享受,但是真的做好是很难的。
    
在我提供服务的时候,我怎么才能做到这些?在每一条里面,我做到了多少?这个大家都可以带回去自己做评估。

我是从电话时代一直到现在的,我们从前做客服很简单,我刚做携程的时候,有一点什么事故客人没有地方去说的,就算了,他来投诉我们给他一点补偿也就算了,或者他是在酒店里受到了不公正的待遇,很多就算了。但是现在大家都知道,社交媒体的时代和原来是不一样的了,客户和原来不一样了,原来他是被动的接受服务,接受产品,但是现在闭环了。能做VOC公司的举个手,至少还是会有质检团队听客户录音的举手,有一多半,但是质检团队能听多少呢,一般是40:1 已经是不得了,当时我建立了一个论坛让客户提意见,但是这个是有限的,我们就100个客户,单向的输出我们的服务,但是现在时代变化了。

    
第一、社交媒体为客户赋能了

每天都可以看到不满的客户在大众点评、在微博、小红书,要么就是在表扬,要么就是在骂,商家让客户给个好评,住酒店给个好评,如果出了一条大的事。

比如某知名酒店集团前一段时间有一个女生住的时候有一个男的进去,正好这个女的是自媒体,当天晚上就爆了,看着这个客户的影响越来越大,看着这个事的发酵越来越快,原来处理投诉还可以和他讲讲人,现在不是了,息事宁人赶紧掐了。

你们看任何的报道,最后都会说滴滴客服说什么什么,最后都是客服代表公司可能做出了一个不怎么样的回复,这个这个事情就会发酵的很大,可能负责人就焦头烂额丢官了,包括前一段时间某知名电商平台的皮带事件,其实都可以处理的很好。

现在客户的赋能无比的大,当然也会搞出什么杀人的,被杀的,因为影响的东西太多了。
    
第二、人性化的普及提高了客户的希望

我们就拿送餐举例,一开始我在家里吃就感动死了,现在呢,25分钟不送到可能就要差评了,人家才收你几块钱,明天我再开一个送药公司,如果我做不到送餐的水平,是不是客人就会不满意?他会横向比较,以前所有的行业是纵向比,现在因为社交媒体有它的经验,会把你和行业中最好的进行比,比如说电话打得通还是打不通,就可能会和招商银行比,会和携程比。

酒店里的服务体验会应用到其他的场景,所以我们的客户体验的期望值也提高了,还有很多的网上晒富的又把这个期望值提高了,但是同时社交媒体就成为企业和客服的桥梁了,我们就成为了闭环了。

以前是那些很主动的公司,谁会VOC,可能老板会有VOC的设计,你不听也没有事,只要没有闹大,但是现在因为有社交媒体了,跟着时代的潮流,不管你想不想它都来了,所以就成为了一个桥梁。
    
这样子的话有好处也有坏处,好处就是你可以靠着他做营销了,现在哪一个企业不用私域流量带货,哪一个企业不直播了,哪一个企业不用小红书了?

这是ToC的,原来是一个单向的东西,以前做客服很简单,不要有事,小朋友搞搞好就可以了,每年就315等在电视机前看,过了315就没有事了,现在是天天315。

但是同样的你也有更多的机会去接触客户了,你也有更多的营销机会了,你设计的产品也会更加的精准了。这个就是双刃剑,有机会也有挑战,我们做客服的公司处理什么事件肯定要找上你,怎么提早介入,怎么很好的处理好,所以是一个双刃剑。
    
第三、商业回归客户,企业别无选择

自从有了客户体验以后,商业回归客户,企业别无选择,你不以客户为中心,你不重视他,你这个公司一定是不能很好的发展了,所以客户服务在企业中的重要性应该是会越来越强的。

如果没有做到越来越强,你还只是一个成本中心,还只是处理投诉的,那就是你们的工作没有做好,你们没有尽到应该尽到的责任,也没有得到该得到的工资。所以是商业回归客户,企业别无选择,作为客户中心的话,可以把这一句话用上。


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大家都知道客户至上,落实起来就没有这么的重要了,光有客户服务是不够的,客户服务团队就像在灭火,必须去前置到客户体验管理,详细的我就不再说了,客户中心管的事一流,但是门店一塌糊涂,这样子的事也有很多,可能客户中心很好,某一个门店里的保安骂客户了,比如说滴滴的司机客户体验的一部分,司机不绕路也是一部分。外卖小哥的态度也很重要,所以每一个点是不是可以往前去介入,提前的反推它,我作为客服我是最接近客人的,我是最接近客户的,能不能从企业高的战略位置走一步?

首先我告诉大家是可以的,我就是从携程客服开始一直做到三万人的CEO,包括平台设计,因为我是最懂客户的人,我最懂这个事。
    
第四、谁适合做客户体验官

现在有一些企业已经在设客户体验官,我以前也做过体验中台里面有一个大住宿体验官,他说这个功夫不能上就不能上,他是为客户说话的人,那谁来坐这把空椅子,而且越来越多的企业会有这个椅子,很多的公司以前是没有这个岗位的,现在都有了这个岗位,最高层要授权,他不重视就是白搭。

是客户总监合适,还是产品总监合适,甚至是有一些企业是从其他的成熟企业里挖了一个人来做客户体验官,而不是从客户中心提拔的,是不是因为这个人没有这些东西,或者是他从来没有说对战略是怎么想的,我可以为企业反哺一些什么?

但是也有产品经理来做的,这个岗位我相信会是大家今后的一个很好的职业方向,他是叫CCO,进入战略层了。


DIMI客户体验管理模型


为了让大家知道这个事怎么做,我给大家一个模型,以后CEO说这个客户体验怎么做,我们就有一个模型了,我就是给大家做服务和咨询的,这个叫做DIMI四部曲,设计,部署,监督和革新,这样子的话,大家都很好记了。

设计什么?

设计就是作为一个客户体验的负责人,哪怕是你现在做客服你也要去想,第一个你要做一个旅程设计,后面都会有详细的格式,大家可以看一个举例,从客户和你第一次接触,客户有生命周期的,和你所有的接触点横轴都写出来,然后每一个环节写清楚干了一些什么事,你希望有一些什么好的体验,这是一个实践,有一些什么情绪,纵轴就是第一页的十条件。


作为华客我们有和这十条差不多的模型,我们叫华客的7大18小客户体验指标模型,18条根据每一个行业再去扩展,比如说安全性,细的比如说银行就是信息安全性,资金安全性,外卖就是食品安全性,酒店的话,就有酒店入口的安全性,你就把它拆到最细,比如说卫生,可以是酒店的卫生,客房的卫生,枕头的为都可以,这样子从横的和纵的设计一个客户体验矩阵,横的就是客户的旅程,纵的就是体验点,如果实在做不了,我们这里的专家也可以帮你们一起做。
    
那有可能你做出了一千个点怎么办,根据这个企业现在的状态以及行业竞争的情况,当中选一些,一般的企业60,卓越的行业一二百就差不多了。

如果你是客服中心的负责人,你就有战略了,你可以去和老板说这些我们都是应该要重视的,但是多中心等于无中心,我的战略应该重视什么,这时候老板再和你一起把符合战略的点找出来,你能做到这些,就可以去做CCO了,这就是有发展潜力的人了,而不是从携程、阿里挖一个人。我下面的一个人前二天被挖去做了P10。
    
怎么部署?

下面就是用的什么系统,部署就详细的说了,我们有一些分布式的电话,一些散的点,我们的系统都可以和呼叫中心打通,每一个药房都用了我们的电话以后,再和呼叫中心打通。

这是我们能够提供的一个工具,包括要不要用微信,要不要用叮叮,你们都可以进行设计的,还是用自己的IM,都是可以根据之前的战略去设计的。
    
然后用什么操作系统,要不要外包,这都是自己去选的,企业微信我就不详细的介绍了,我认为企业微信是客服的未来,我们也有企微助手,用客户中心的思路去做企业中心的管理,现在每一个公司都有机器人,有一些机器人用的简直是反人性。
    
如何监督?

重点说一下第三个,你布置完了,没有监督肯定不行,你在哪一个点上监督,怎么样全渠道的监督,客户可以给你闭环,我们的400电话,一些录音,第三你不得不听的,但是你不得不听的舆情,有一些会做一些问卷,第五有一些专家访谈,也有神秘访客,第六有一些系统可以做对接的,这些都是数据的来源,但是这些来源分散在不同的地方,作为管理者就疯了,我的理想就是把这些整合起来,做一个一站式的客户资深的反馈的工具,而且我们基本上也做完了。   


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我们做的呼叫中心里面,都是用AI去抓取关键字、情绪,及时的预警。

携程也有这个东西的,呼叫中心里客人骂人了、发怒了,及时的预警,我们也做了这样子的东西,预警以后有了工单,怎么去处理,由谁去处理。

体验管理一定是全渠道的,你并不知道电话会产生的问题有多少,这些都可以让大数据去算清楚的,比如说假货影响率是多少,那要特别的重视。
    
什么是革新?

最后就革新,什么是革新?拍脑袋革新,还是以客户为中心的革新?客户旅程也有了,数据也有了,战略的方向也有了,是不是就可以很容易的找到革新的点了?我有一个竞品测试的东西,5分就是领先,4分是行业领先,3分就是和别人差不多,2分就是稍微落后了,1分就是一塌糊涂了。

比如客服的服务态度要行业领先,但是测出来只是微微领先,那你就要抓住这个重点去改进,有了这个战略的标杆点和现状点,以及客户对你是怎么想的,有可能KPI都有了,但是只是自己感动自己,结果客户一调研都是不满意的,你都没有做过客户的访谈,没有做过真实的问卷,问卷写的都是不太科学的,这些都是非常常见的问题,但是归拢起来的时候,客户是怎么说的,老板是怎么说的,马上就可以把问题搜集起来进行改进,不会做怎么办,可以找我们。
    
这些全部学会了以后,我相信围绕着客户做了这些以后,你就能够有DIMI,你自己可以琢磨走一遍,都走了一遍以后,大家就可以掌握全球领先的管理的理念,以及这一套软件是怎么用的,可以解决企业问题,我相信你们一定是非常好的CCO,不但有战略,有实践,我是可以落地的CCO,不管是企业的成果,还是大家的职业的成果,我相信都是能够有一个飞跃的。
    
这是我今天带给大家的DIMI模型和客户体验的干货,希望对大家有用,谢谢!



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