变化总在发生
你不去拥抱进步，就可能会等到退步。
在刚刚过去的2024，商家们的声音似乎都带着些悲观：红利期已经过了，生意越来越难做了，消费者越来越难懂了……但这更像是一种“惯性式悲观” 。正如麦肯锡在《2024年全球商业趋势报告》中总结的：“市场总是充满机会。适应快速变化的企业，比那些停滞不前的企业更有可能捕捉到未来的增量。”企业的挑战不是“市场是否有机会”，而是“如何通过新的思维方式应对这些变化，抓住机会”。2025年，逆势增长的机会藏在“惯性之外”，藏在如何挑战商业逻辑的进化契机中。
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增长逻辑的断裂与更新
市场上的悲观情绪源于消费者行为的深刻变化。随着市场进入存量竞争阶段，消费者的购买决策变得复杂且碎片化，路径呈现多触点、多节点的非线性特征，传统的单向传播和单一渠道已无法满足需求，品牌触达效率显著下降。与此同时，市场供需的“攻守互换”加剧了竞争，消费者对“物有所值”的需求愈加迫切，而供给侧却趋于同质化。这种环境下，品牌仅依赖流量获取和低价策略已难以突围，品牌不得不重新审视竞争规则并寻找新的增长机会。市场环境不确定，但信心依然存在。巨量引擎发布的《破局2025：新机遇驱动新增长——年度CMO营销风向标调研》（以下简称《报告》）显示，超8成品牌主对2025年生意增长持有信心。其中，57.7%的决策者依然看好高品质商品和服务的需求，52.6%的受访者认为市场中存在大量未被满足的细分市场机会。这表明，市场中仍有广阔的增长空间，而关键在于准确把握趋势并灵活应对。趋势，意味着方向，而生意的方向往往建立在“人”所在的地方。以抖音为例，作为国民级App不仅是信息触达的重要平台，更成为了消费者日常生活和购买决策的重要入口。抖音内容平台的底色叠加电商、生服等经营能力的建设，能为生意带来曝光、种草、全链路转化的价值，甚至外溢到全渠道带来增长。这意味着，抖音不再只是一个“流量池”，它已经发展为品牌重塑增长逻辑的重要阵地。02
新机会，需要抛弃“成功的惯性”
总有勇敢者，先行一步。1月9日，巨量引擎“数字化整合营销与经营大奖”引擎奖正式发布了年度获奖案例榜单。在看似负重前行的2024年，依旧有诸多企业逆势突围，实现了生意增长。从这些不同赛道领域突围品牌们的实践中，3个不可忽视的新机会逐渐浮现：内容驱动、品牌心智以及复合经营，成为了突围者的新锚点。内容的价值，在存量时代反而愈发被看到。越来越多的品牌已经认识到，内容恰好是破开品牌与消费者之间壁垒的桥梁。《报告》显示，67.2%的企业认为优质内容能够显著激发消费需求。通过对用户兴趣以及情感共鸣的深度挖掘，品牌在原生内容中自然融入产品，潜移默化地影响用户决策，更高效地形成“内容触达—认知影响—消费转化”的链路。在2023年初盖世小鸡洞察到了高性价比手柄市场的空白，推出业内首款百元内游戏手柄“启明星”。与传统好手柄必须高价格的行业市场环境不同，其主打高性价比的产品模式创造行业颠覆性数据，日均最高销量1w台。盖世小鸡的成功，证明了内容驱动的价值。“优质内容的核心是代入感，通过游戏相关的内容、有趣的内容输出来调动用户的情绪。”盖世小鸡相关负责人表示。入局一个空白市场意味着没有参考，盖世小鸡团队选择从头搭建内容体系，内容策略重点落在颠覆用户对低价产品“低质”的固有印象，成功打造了“平价手柄也能高性能”的用户心智。在产品力引发的用户正反馈自发成为抖音热点内容后，其敏锐意识到热点内容对于生意增长的价值，及时调整内容策略为“紧贴热点、借力打力”。为了进一步拓展市场，盖世小鸡捕捉到了热门游戏的相关热度，相继推出“黑神话速通大赛”“主题手柄测评”等创意活动。在此过程中，达人测评与用户自主内容双向互动，品牌用热点内容将用户的情怀认同转化为购买动力。从起步阶段搭建产品力内容体系，到通过热点引爆用户认知，盖世小鸡逐步构建了内容驱动心智的完整闭环。这种从认知到转化再到复购的策略，使盖世小鸡在抖音平台沉淀用户数突破百万。2024年市场竞争的关键词中，一定有“内卷”。商品之间的同质化与价格竞争愈演愈烈，消费者不断寻求“平替”产品，商家则在低价策略中陷入恶性循环。这显然不是商业发展的良性方向，《报告》中展示的一个趋势是，71.5%的企业认为能够占领消费者心智的品牌，具备更强的竞争力。大部分品牌有了共识：与其在内卷中沉沦，不如跳出来占据消费者心智。商品容易被抄袭，但品牌力却无法被轻易模仿或替代。高梵是一个典型的例子。在鹅绒服市场商品高度同质化的格局下，高梵面临着严峻的心智竞争：一方面，“黑金”鹅绒服虽成功出圈，但消费者“知黑金却不知高梵”，导致在抖音生态内核心搜索词流量的超过1/3被竞品截流；另一方面，国际大牌和传统老牌的围剿，同样加剧了竞争压力。如何在这样的市场环境中实现心智独占，成为高梵亟待解决的关键。“我们希望做市场调研时，当消费者被问到鹅绒服的时候，100个人中能有 95% 以上第一个提到高梵的名字。”高梵CMO祁配文分享到。与其内卷，不如强化品牌。高梵将视野放到了自身的核心爆款黑金系列鹅绒服上，明确了将具备辨识度的设计特点“黑金”作为关键词，以此锚定其高端鹅绒服的核心卖点心智。围绕这一心智，高梵精细化拆解出工艺、材质、价格、风格四大产品价值点，以此融入到全链路营销的内容策略中，将其转化为消费者易感知的品牌记忆。此外，高梵深度整合平台资源，通过与“大牌来了”“中国新发布”等平台IP合作实现强背书、大曝光，持续强化高梵“黑金”鹅绒服的高端认知。通过差异化心智的精准锚定，高梵实现了品牌词搜索指数提升20倍+，成功在消费者心中打造了“黑金=高梵=高端羽绒服”的心智，实现了从爆品到心智的流动。在存量市场背景下，单一的生意模式已难以满足增长需求。比如，电商商家需要寻找线下售卖场景，本地商家需要拓展线上售卖场景，线索商家需要突破传统表单、私信模式……显然，品牌寻找新增量的关键，在于不同经营场景的融合，而营销与经营上的变革就势在必行。面对原有业务成本高企、流量竞争加剧等挑战，林氏家居通过“互联网+实体门店”的高度串联，展现了复合经营模式的强大生命力。一方面，是新零售模式的继续深耕，定位刚需爆品和高关联套餐，通过矩阵化运营全面覆盖消费者触点。另一方面，则融入本地生活业务作为链接线上与线下经营的切口。林氏家居在业内率先承诺线上线下实现“五同”（同产品、同价格、同活动、同权益、同服务），这与本地生活的经营模式是非常契合的，能够破除不同销售渠道之间的多重隐形壁垒，真正让商业新零售概念落地。另外，林氏家居上架的商品不是某一个具体的商品，而是不同价位区间的大额代金券。以大额代金券取代商品折扣，消费者不必在繁多的SKU中翻找，可以自由选择灵活的优惠方式。而大额代金券更需要消费者到门店进行核销，结合到店的深度体验和匹配全屋空间的套系产品模式，有效拉动了客单价的提升。与此同时，高客单价也反哺拉动线上直播间的自然流量，让全渠道的联动更加顺畅。就结果来看，林氏家居的增长表现十分亮眼。双11期间，有超过500+门店业绩破百万。这足够证明，增量并不只能从“红利”中来。从全域视角出发，以复合经营的方式实现资源的最大化利用，品牌同样能够在不断变化的市场中找到新的增量红利。03
2025，生意增长依旧充满信心
在全球经济不确定性成为常态的2025年，这些在抖音生态内实现逆势增长与突围的企业们，正在用事实证明：突围并非遥不可及，而是一种来自对变化深刻洞察的选择，一种能够摆脱过去成功惯性的定力。那些勇于探索未来的企业，正通过创新和坚持，展现出强大的韧性与活力。
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25-03-18
