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315启示:口碑营销≠口碑效应,前置管理>滞后补救

浏览次数:4456人 时间:22-03-17 20:49:34

3月15日,央视“3.15”晚会曝光口碑营销公司乱象,揭露了部分企业利用“水军”冒充真实用户“自问自答、虚假点评、刷词条”的问题,其中还包括“给钱就能删负面新闻、点评”等违规操作;点名批评了英迈思、四川刻羽云等信息科技公司。


01 口碑营销≠口碑效应

随着社交流量和话语权的壮大,越来越多企业意识到口碑对企业营收和利润的影响,并一度陷入“口碑营销”的陷阱,网红打卡、滤镜“照骗”、买好评、删差评齐上阵。

但作为企业,一定是从长远着眼,以可持续健康发展为要旨,而非只顾短期效益的“饮鸩止渴”。

“口碑营销”与“口碑效应”,虽一词之差,却是“纸老虎”与“硬实力”的本质区别。

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口碑效应,往往基于企业真正做好客户体验和服务后,赢得的客户认可。后续企业运用正规市场推广手段,将客户认可进行合理扩散和分发,形成真正的口碑效应,为企业带来营收和利润增长。

而口碑营销,它忽略了提升客户体验和服务的本质,试图通过人为制造虚假“好口碑”误导消费者购买行为。虽在短期增加了企业一次性盈利,但从长远来看,它不断腐蚀企业和平台已有的口碑和成绩,加速了企业的溃败和消亡。

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02 全网整顿,打击伪评

所有虚假宣传,都将受到市场反噬。

从前那些引以为豪的虚假“口碑”,无形中拉高了消费者对企业产品的期待值,但虚假好评堆砌而成的“好口碑”,并不意味着自身服务能力的提升。当消费者入店体验,服务远远达不到期待值时,那么等待企业的,就是无情的差评。

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而随着消费者体验加深,“虚假好评”的副作用逐渐暴露,企业“引火烧身”,引起众怒。为了维护健康市场竞争秩序,各平台相继出手,严厉打击“虚假好评”、“诱导好评”、“删改好评”等行为:

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相信“315”晚会曝光批评之后,相关部门和各大平台对虚假“好口碑”的整治将全面展开,企业也即将面临营销、发展战略的大调整。

华客咨询和调研团队,由原携程服务6sigma绿带,斯坦福、中科院、华师大心理学、经济学、管理学博士等领衔,拥有20年相关经验,不仅能帮助企业从用户旅程出发,结合企业战略,提供全面的舆情管理,还能提供有价值、可落地的客户体验管理战略、战术、工具。


03 前置管理>滞后补救

在服务业典范的酒店行业,点评对酒店的订单起到至关重要的作用,并直接与营收挂钩。因此,不少酒店挖空心思诱导客人好评、找各种团队删差评,这无疑是舍本逐末,站到了消费者的对立面。

无论是从消费的本质出发,还是从平台、企业、市场健康发展的要求出发,打击虚假好评,真正提升客服体验,才是企业持续增长的“康庄大道”。

根据《2019中国在线住宿预订行业研究报告》,携程系交易额口径占63.8%,稳居国在线住宿预订行业第一。这意味着,超过6成的酒店消费者更信任、也更愿意通过携程选择酒店。这与携程坚持真实点评、严控虚假点评的规则有莫大关系。

只有酒店好评真实、中差评回复及时、诚恳,消费者才有可能选择酒店,入住后体验值才能与预期值相符,甚至超越预期。

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而决定体验与预期关系的关键,正是酒店的卖点营销、质量管理和住中服务。住后的舆情管理得当,能抓住1%的客户之声反馈,小范围调整运营策略;住中服务提升,才是创造营收持续增长的“金钥匙”。

作为受疫情波及最严重的行业之一,酒店应抓紧时间修炼内功,真正提升自身的服务能力和水平,待疫情过去后,才能抓住消费反弹的机会,扭亏为盈,持续创造利润。

华客CEM体验云,专注客户体验服务及满意度提升,从住前住前、住中、住后3个阶段入手,帮助酒店精准定位问题,及时跟进问题,监督问题解决,优化落实SOP,全场景提升客人服务体验。

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在住前,华客通过住中、住后好评指标聚合,帮助酒店发现真实卖点,避免虚假宣传,进行有效预期管理;同时,通过质检提前发现问题,减少预期和体验的差距。

在住中,华客的客诉预警系统,帮助酒店实时识别客人不满情绪,提醒相关负责人及时跟进处理,高效解决客人问题,提高客人住中体验,避免客人因不满留下差评。

在住后,华客舆情管理系统,能够分钟级更新全渠道点评,搭配回复质检功能,帮助酒店及时、有针对性地回复差评,充分体现酒店对客人的重视,缓解客人差评带来的不良影响。

如果说,舆情管理是消防员“救火”,那么客诉预警,就是最敏感的“烟雾报警器”,将火灾浇灭在“小火苗”时期,无形提高人们的重视度和警惕性,帮助酒店全面提升服务。


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